Son las 12 del mediodía. -¡No! ¿Las 12 ya?- Otra vez dejé pasar la alarma que me avisa que tengo que bajar a encender el sistema de TV.
Todos los días, minutos antes de las 12, enciendo un ingenioso -léase barato- sistema de señalética digital y circuito cerrado de televisión interna, que yo mismo inventé so pretexto de “mantener informados a los colaboradores sobre las novedades de la empresa” mientras almuerzan en el comedor de planta.
Pero ese día me dejé absorber por la montaña de cosas para hacer y cuando llegué ya había varios sentados comiendo. Mientras sorteaba raudamente las mesas, uno de ellos me dijo de buenas a primeras: “¿Ya vas a empezar otra vez con el adoctrinamiento?”.
La saeta fue certera y me atravesó el corazón.
Claro, uno a veces le cree poner tanto amor (y ego) a lo que hace que por momentos olvida las necesidades de ese otro a quien van dirigidas las acciones de comunicación.
Esto resulta especialmente chocante cuando el público objetivo es, además, un compañero de trabajo.
Desde luego, en cualquier Planeación de la Comunicación que se precie, encontraremos un mínimo mapeo de públicos internos.
Relacionistas Públicos, Periodistas, Comunicadores o Licenciados en Marketing y Publicidad salimos de la Universidad perfectamente entrenados para “targetearlos” con rigurosidad.
Sin embargo, nadie nos enseña a escucharlos, realmente.
Y cuando digo a escuchar, quiero decir atrapar los comentarios y las quejas ahí donde se producen, al paso, en la espontaneidad de un pasillo, un toilette o un salón comedor.
En este sentido, qué diferente es ponerle el cuerpo a la situación y dar la cara, a guarecerse detrás de un escritorio limitándose a la comodidad de las anónimas encuestas de clima.
De cualquier manera, en el momento quedé helado frente a lo que percibí como una provocación y lógicamente no me sentí preparado para responder.
Menos aún cuando inmediatamente la persona continuó con más comentarios, citando a Orwell y el efecto Gran Hermano del cual estaba siendo presuntamente víctima, por tener que comer mirando videos de la empresa.
Pero pasados unos días comprendí el mensaje detrás de la queja, poderosa por cierto y cargada de una verdad divina por develar.
Divina porque, después de mi primera reacción desde el ego (“¡cómo me puede decir una cosa así a mí!”), logré transformar la escena en una excelente oportunidad de feedback*.
Comencé entonces a abrir cada vez más los ojos (y oídos) y al cabo de unas pocas semanas con fui puliendo los contenidos, hasta llegar a una grilla realmente variada.
Además, en medio de esta búsqueda sucedió algo casualmente maravilloso.
Un día mi hija -que por entonces tenía 10 años- estaba en casa viendo unos videos de youtube que me llamaron la atención.
Y es que no eran dibujos animados o videojuegos, nada de eso.
Cuando le pregunté de qué se trataba aquello que miraba con tanto fervor ella respondió con dos palabras: “lifehacks, papi”.
Para el que nunca los vio, se trata de una suerte de tutoriales que enseñan trucos para “hackear” la vida cotidiana. Por ejemplo, hay lifehacks que pueden incluir desde una manera harto sencilla de pelar una fruta o de preparar alguna comida (hacking food) hasta una forma más rápida o eficiente de atarse los cordones, abrir una lata de conservas o reutilizar creativamente un envase descartable.
Entre otros contenidos, fue de la mano de esa suerte de ingeniería aplicada a la vida cotidiana como el canal interno de TV de la empresa comenzó a cambiar.
El hecho de haber fallado tan pronto intentando replicar sin solución de continuidad contenidos publicitarios de la compañía en un medio interno, me permitió repensar rápidamente la estrategia de la plataforma.
Así, al poco tiempo incorporé material diverso, en muchos casos gracias a sugerencias de los propios empleados, tallado por la impronta del infoentretenimiento.
El nuevo “contrato de lectura” que se estableció fue algo así como: “Bienvenido a nuestro canal de TV interna, este espacio es nuestro; tuyo, mío y de todos los que hacemos la empresa.
Aquí podrás ver documentales, conferencias, humor, recetas, aventura, lifehacks, deportes extremos pero también entrevistas e información sobre nuestros proyectos así como horarios, datos, normas y valores que creemos pueden ser útiles en tu día a día”.
Con todo, la frontera entre endomarketing o marketing interno (en Argentina también le decimos “autobombo”), “bajada de línea” o “adoctrinamiento” -tal como era vivido por el empleado que se quejó- y una comunicación interna genuina es, a todas luces, muy delgada.
La clave está en la escucha activa, la confianza y también en el hecho de tomar las quejas y comentarios como combustible de una mejor gestión y no a título personal.
La persona que se sentía mal con los contenidos que se venían mostrando en el circuito cerrado de TV, no sabe el bien que hizo con su comentario.
En primer lugar a mí, como Responsable de Comunicación Interna, pero en segundo -y mucho más relevante- al resto de sus compañeros, quienes gracias a su coraje pudieron luego disfrutar de una programación más entretenida y variada, alejada de los monótonos cortos institucionales que se veían al principio.
La clave está en la escucha activa, la confianza y también en el hecho de tomar las quejas y comentarios como combustible de una mejor gestión y no a título personal.
Si bien es cierto que en un primer momento su queja cayó como un balde de agua fría, a veces no hay como un buen balde de agua fría para despertarse.
Y fue un golpe de knock-out, porque hasta ese momento creíamos que estaba todo bien con los contenidos.
Sin embargo, una comunicación genuina, sensible y responsable, capaz de responder a la altura de las demandas internas, se tiene que poner empáticamente al servicio del colaborador para ser efectiva.
Para poder ver con un sentido amplio e inclusivo qué tipo de contenidos pueden caerle mejor a nuestros compañeros a la hora de almorzar -más allá de la necesidad siempre imperiosa de comunicar y de vender– es preciso aprender a escuchar.
Porque, como dice Manuel Tessi en su libro Comunicación Interna en la Práctica: Ningún empleado quiere que le “vendamos” la empresa que ya eligió para trabajar.
El colaborador ya eligió a la empresa y la sigue eligiendo, todos los días. Lo que precisa es mucho más simple quizá de lo que imaginamos: que lo escuchemos.
Lucas López Dávalos, Agile Coach & Comunicador.
https://www.linkedin.com/in/lucaslopezdavalos
(*)Esto es lo que Manuel Tessi llama “capitalizar las quejas” (op. cit.).
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